一个国家在全球生产线上的吸引力有多大？在国际政治舞台上设置议题的能力有多大？形象问题是一个至关重要的衡量筹码。形象从来都不是一个简单的物质轮廓，它往往和话语认同微妙地联系在一起，其内部奔腾不息、永不枯竭的是能量，是价值，是劝服的欲望。对外传播的重要目的就是构建一个国家的对外形象。国家虽然是一个地缘政治空间，但这一空间并非物理学意义上冰冷的、僵硬的空间容器，而是被赋予了某种文化品质和性格特征——或者勤劳、诚信、博爱、自由，或者混乱、野蛮、好战、保守。在法国思想家那里，如同产品的品牌价值一样，形象是一种无形资产，是一种可以带来某种象征利润的社会资本。因此，国家形象等价于产品的品牌，意味着一种可以带来溢价、产生增益的无形资产。

　　挖掘文化交流的“最大公约数” 

　　中国文化软实力的基质是华夏文明，是华夏大地上源远流长的各种文明形态和文化资源。如何有效地对华夏文明进行编码和封装，使其成为其他民族能够理解和接受的一种共享的“言语”，这是对外传播需要深入攻克的研究命题。文化输出的第一步是对文化进行有效的编码和修辞处理，首先需要清晰地对各种文化资源形态进行梳理和定位，给其一个来自历史的认知坐标。就甘肃的文化资源而言，其中最有代表性的就是华夏文明的源头性文化，如大地湾文化、伏羲文化、秦祖文化、周祖文化、李氏文化、敦煌文化、彩陶文化、边塞文化、黄河远古文化等。这些文化资源已经不单单属于中国，而是世界性的，是全人类普遍共享的文明形态和文化资源，因而在对外传播中具有先天的认同优势。

　　然而，对外传播并不是炫耀性地自说自话，而是要强调文化交流活动中的参与性和对话状态，也就是寻找外国人最容易理解和接受的文化编码方式和路径。具体来说，对外传播强调最大限度地挖掘文化的现实价值，寻找源语文化和目标文化的不同之处，充分挖掘源语文化中的异域特色，以便迅速引起目标文化受众的兴趣和认同。就华夏文明的源头性文化而言，对外传播的基本思路并非对自身“家底”的和盘托出，而是要强调这些源头性文化在世界文化版图中的位置，以及对于人类文明与人类历史认知的重要意义。换言之，对外传播的重要策略就是要完成一件微妙而神奇的修辞转换工作，即将“中国的文化”巧妙地转化并解释为“人类的文化”，并在中外可能产生对话和认同的“点”上大做文章。比如在双方共享的价值或伦理话语支撑下，对文化资源进行故事化演绎处理，最大限度地挖掘文化交流的“最大公约数”。这便意味着我们要尝试激活外国人在文化交流活动中的主体意识，呈现给对方的并不是一场文化观摩活动，而是在一个强大的“文化共同体”中强调对方可能抵达的交流状态和参与状态。

　　对外传播重在提升外国人参与度 

　　根据国外对外传播的成功经验，在文化对外传播中，“参与式”文化交流是一种非常有效的传播模式。具体来说，首先创设一种仪式性的文化语境，激活他人的参与热情，强调“在参与中学习”、“在参与中交流”的文化对话目的。同时，根据“参与式”文化交流的特征，首先要让中国的物质文化走出去，也就是要强化衣、食、住、行等与生活息息相关又不具有政治性的文化形态的传播，提高外国人的参与度。如由中国驻土耳其大使馆主办的“品尝中国”美食节活动。在活动现场，到处悬挂着“2012年土耳其中国文化年”的旗帜、灯笼、中国结等装饰品。而且创设了一系列游戏环节，通过游戏参与来体验中国文化的精神内涵。

　　2003年开始，中国逐步加强与世界其他国家的文化对话活动，由政府主导的“参与式”文化交流显示了强大的文化传播力。中国政府已先后与各国合作举办了“中法文化年”、“中俄文化年”、“中意文化年”、“中澳文化年”、“中土文化年”等大型对外文化交流活动。这些活动在编码初衷上，已经不再是“邀请对方来观摩”，而是强调双方共同策划与承办。在活动举办期间，主办方将中国的表演艺术、视觉艺术、文学、电影、非物质文化遗产等集中介绍和展示给外国民众。很多富有浓郁中国传统文化色彩的艺术样式均亮相于国际舞台，舞剧《牡丹亭》、《云南映象》、《大梦敦煌》、《丝路花雨》等节目在文化“走出去”中扮演了重要角色。这些主题活动虽然取得了积极的对话效果，但依然存在一些问题。尤其需要反思的是，举办方往往为迎合外国人的猎奇心理而将传统文化生硬地“展示”出来，文化的精髓和灵魂被滤掉了，许多文化形态成了一种“表演”，因此未能有效激活外国人在文化交流活动中的参与性和主体性。可见，真正从文化“展示”走向文化“对话”，这是“参与式”文化交流亟须回应的对外传播命题。

　　（作者单位：西北师范大学传媒学院）

■为推动中国文化“走出去”，我国政府先后与多国合作举办文化年活动。         

资料图片