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中国出版:如何从“走出去”到“走进去”
2018年01月08日 13:52 来源:中华读书报 作者: 字号

内容摘要:编者按:随着中国国际影响力的不断增强,中国理念、中国价值观的国际影响力与日俱增,愿意了解中国、读懂中国的人士越来越多。从中国出版的内生动力来看,完成由单一经营国内市场到经营国际国内两个市场的转变,是中国由出版大国向出版强国迈进的必然要求。近年来,中国出版业“走出去”方兴未艾,众多出版社全面发力,从版权合作,到联合策划、联袂开发的合作出版,发展到与国外出版机构的深度合作,如共同设立合作公司、海外并购联营等,中国出版已经形成了版权、实物、资本,包括文化交流的立体国际合作形态。近日,首届新闻出版合作大会在泰安举行,聚焦中国出版国际合作立体模式。

关键词:中国社会科学出版社;图书;出版机构;品牌;合作;中国文化;大学出版社;版权;学术;营销

作者简介:

  编者按:随着中国国际影响力的不断增强,中国理念、中国价值观的国际影响力与日俱增,愿意了解中国、读懂中国的人士越来越多。这是中国出版走出去的国际市场。从中国出版的内生动力来看,完成由单一经营国内市场到经营国际国内两个市场的转变,是中国由出版大国向出版强国迈进的必然要求。纵观世界出版强国,无一不以国际为重要市场。从更高一个层面来说,让优秀的文化实现良好的传播和交流,推进知识的分享、文化的交流、文明的传承,以及民心的相通,也是出版人应有的情怀,和应尽的责任。近年来,中国出版业“走出去”方兴未艾,众多出版社全面发力,从版权合作,到联合策划、联袂开发的合作出版,发展到与国外出版机构的深度合作,如共同设立合作公司、海外并购联营等,中国出版已经形成了版权、实物、资本,包括文化交流的立体国际合作形态,并开始自己的国际出版平台、渠道和品牌的建设,探索海外营销、发行、传播新模式。近日,首届新闻出版合作大会在泰安举行,聚焦中国出版国际合作立体模式。本报整理中国大百科全书出版社、中国青年出版总社和中国社会科学出版社打造“走出去”立体模式的探索和经验,以飨读者。

  国际化运营,从“走出去”到“走进去”

  皮钧(中国青年出版总社社长)

  中国青年出版总社是一家有60多年辉煌历史的出版传媒集团,包括“三红一创”和“青年文摘”“中国青年”“青年文学”等大批优秀书刊曾影响了几代中国读者,是中国现代出版事业的开创者之一。

    2007年3月,中青社响应中央关于中国文化和出版“走出去”的战略部署,在被誉为世界出版传媒中心的英国伦敦投资成立了海外子公司——“中国青年出版社国际有限公司(CYPInternationalLTD.)”,出版品牌为CYPIPRESS。同时在北京成立了“中青雄狮数码传媒科技有限公司”作为英国公司的国内支撑。“中青国际”是在文化体制改革中,率先以商业模式“走出去”的中资文化传媒公司,目前已向国际市场成功推出了400多种优秀图书和版权,部分产品填补了国际出版空白。同时配合国新办、国家新闻出版广电总局的对外文化推广计划和公司的品牌推广,承办了“中英出版传媒产业投资论坛”“首届伦敦中国图书节”“魅力中国——世界遗产在中国摄影艺术展”等国际文化交流活动。“中青国际”已连续9年盈利,开拓了一个覆盖国际主流市场的营销网络,创建了一个高端的中国文化艺术国际出版品牌。 

  中国青年出版总社“走出去”的经验主要有四。其一,发挥自身优势,以中国文化艺术为主要出版元素,向世界讲述中国故事。我们用视觉艺术语言这一“无国界”的传达方式,聚焦能吸引国际读者的中国传统艺术、园林艺术、当代艺术、历史文化遗产、风光名胜、旅游、美食、茶艺、功夫、创意设计等题材,不仅向世界展示了中国文化的博大精深,而且塑造出一个真实、美好、进步的中国,同时也形成了自己的独特出版风格。

    其二,通过资本和团队走出去,实现本土化、国际化运营。我们选择在海外投资建立分社,可以置身西方的社会和文化背景之中,深入了解西方的市场需求、读者阅读习惯和出版管理模式、业务流程。便于充分利用英国的成熟出版发行平台和人才资源、品牌优势,使产品更加国际化。特别是在把握选题的深度和角度、选择图片和语言风格、设计图书体例和装帧形式、甚至控制成本和制订营销策略等方面都更有针对性。避免了以往按照国内的出版习惯凭空想象国际市场,闭门造车、市场错位的现象。“中国文化,国际表达”的出版模式,也使中青社不但率先“走出去”,而且成功“走进去”。 

  其三,坚持以商业模式“走出去”,在经营管理上不断开拓创新。总社负责指导团队制定经营战略和目标,完善管理制度和防范风险,并在政策上、资源上给予支持。同时实行项目的总经理负责制,公司独立核算,自负盈亏。为了降低运营成本和经营风险,我们把市场调研、选题策划、翻译审校、营销推广的环节放在伦敦,而把素材搜集、编辑制作和印刷、物流管理放在国内(由“北京中青雄狮国际出版编辑制作基地”承担)。所有产品都是先通过书展测试市场需求,获取订单、确认合同、甚至收到订金后再正式编辑出版。高码洋的产品全部与各国代理签订包销合同,部分低码洋的设计图书也是按需印刷、发货,从而避免了经营风险,提高了综合竞争能力,保证了业务的可持续发展。

    其四,与国际著名出版发行公司合作,将产品研发与渠道拓展、品牌推广融为一体。我们聚焦的是英国、美国、法国、德国、意大利、日本等高端艺术图书市场,同时覆盖俄罗斯、波兰、东南亚、南非、印度、澳大利亚等国家的精英读者,走的是“高品质、高定价、高利润”策略,部分精品画册平均定价在100英镑左右,多种语言版本同步出版,发行量在10000册左右。首先要有好的创意和产品,同时通过多个国际书展和市场推广活动,与国际上的著名出版和发行公司建立密切的合作关系。 

  文化产业的核心是创意产业,只有在创意领域站住了脚,中国文化走出去才真正起到文化引领作用。因此,就要充分考虑如何利用中国元素和西方的创意人才资源、市场资源,将传统出版向动漫、影视、游戏等领域延伸,打造既国际化又有中国特色的IP,占领文化市场的制高点、核心区,打造创意产业的生态链。为此,我们去年12月在伦敦又挂牌创立了“中国青年出版社欧洲创意中心”。

    同时,我社将加强传统出版与新技术的融合,重点开拓数字艺术出版市场。我们正在研发的“中国艺术在线——中国文化艺术国际传播数据库”已被列入国家重点出版项目,并与英国布鲁斯伯利出版集团达成国际营销合作意向,将于2019年面向国际市场推出2.0版本,将为全球数百家图书馆、学校和研究机构提供全面系统、高水准、高质量的中国文化艺术资源。 

    作为新时代的文化传媒企业,推动中国出版和文化“走出去”是我们的重要使命——在“一带一路”倡议指导下重塑中国文化“走出去”的话语权。“一带一路”是对传统理念的超越,直接体现在以“去中心”为特点的中国话语,其语义实质是平等、包容,代表着国际社会的“非极化”“去边缘”发展方向。必须逐步在西方国家民众中形成一个相互欣赏、相互理解、相互尊重的人文格局,激发西方发达国家分享中国文化的冲动。

    中国是一个文化大国,文明早起,文化早熟。但是对于传统文化的整体继承与有效创新方面,还缺乏有效的模式与人才队伍。因此,培养与建立与之相适应的人才队伍与文创意识应当成为未来最为重要的工作。 

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