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在线数字教育企业为何批量死亡? 从教育新常态谈数字教育出版企业的生存发展之道
2017年01月10日 10:48 来源:中华读书报 作者:邱连根 字号

内容摘要:尽管数字教育产品还存在消费理念、定价机制等方面的问题,但只要我们本着服务教育的初心,为让每个孩子得到全面而个性化的发展开发有效的产品,当数字原住民成为消费主力时,数字教育出版的春天就一定会到来。

关键词:教育;教育企业;青云;死亡率;学生

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  ■这么多的在线教育企业,无论是建设者还是投资者,绝大部分来自教育行业外,其研发的产品,从初期的在线外教、在线题库、拍照搜题、在线作业与测评、一对一家教,到后来的在线直播、在线录播等,都是从教育体制外切入的,虽然目标针对的是学校师生的刚性需求,但从路径上讲,并不是融入教学主体,而是以所谓的互联网思维,通过对用户、流量的追求,颠覆传统教育,从而达到在猪身上剪羊毛的商业模式。他们不是真正地为教育而来,而只是追逐资本的最大利益。

  ■在线教育企业的重要立论是,现代高速发展的互联网,承载着海量知识和信息,只要找个搜索引擎,敲上几个关键词,你所需要的内容便应有尽有。因此,对学校来说,只需要平台、软件与硬件,内容完全可以免费。事实上,在信息爆炸的时代,教育所面临的问题,恰恰是在海量信息面前的内容精选与学习方案的解决。因此,以技术取代内容的地位而开发的产品,不但起不到应该有的效果,反而败坏了企业声誉,破坏了在线教育行业的生态。

  中国在线教育行业,自2011到2012年掀起第一个高潮,经2013年因BAT的大肆介入而成为了资本狂欢和创业的乐土。短短二三年里,在线教育企业如雨后春笋般涌现,截至2015年底,国内在线教育领域企业数量约为9500家,其中K12领域就有2200~2400家。与此相对应的是,企业的融资规模不断跃上新台阶,由数百上千万达到了数千万乃至上亿级。

  与此形成巨大反差的,是在线教育企业营收、赢利的遥遥无期,以及不断听到的一个又一个企业的倒下。据互联网教育研究院编著的《2015年中国在线教育产业蓝皮书》报告披露,在调查的400家在线教育公司中,70.58%的公司处于亏损状态,13.24%的公司处于持平状态,仅有16.18%的公司保持盈利状态。报告研究后预测,由于新进入的项目非常多,80%的项目将在未来1~2年内死去。

  生存,还是死亡,这是2015年下半年以来,中国很多在线教育面临的痛苦抉择。

  我国在线教育行业,究竟有着怎样的前景?盈利之路又在何方?

  在线教育企业为何死亡率高

  综观自2011到现在的5年在线教育发展史,可以发现有下面几个明显特点。

  一是这么多的在线教育企业,无论是建设者还是投资者,绝大部分来自教育行业外,行业内或者与教育有着天然联系的传统教育出版业涉及并不多,发声的就更少。二是在线教育企业研发的产品,从初期的在线外教、在线题库、拍照搜题、在线作业与测评、一对一家教,到后来的在线直播、在线录播等,都是从教育体制外切入的,虽然产品目标针对的是学校师生的刚性需求,但从路径上讲,并不是融入教学主体,而是想在教育外另建一套模式取而代之。三是企业的立足点是以所谓的互联网思维,通过对用户、流量的追求,颠覆传统教育,从而达到在猪身上剪羊毛的商业模式。说白了,这些在线教育企业,虽以教育的名义,但他们并不是真正地为教育而来,而只是想以教育为载体,追逐资本的最大利益。

  因此,要探寻我国K12在线教育行业的健康发展之路,首先得弄清楚几个重要问题。

  互联网思维的经典语录是,羊毛出在猪身上。按照这种思维进行创业,最要紧的是吸引用户,做大流量。流量大了,就可以吸引广告商,流量越大,广告费用就越高,这样,能剪的羊毛就越多。

  对很多行业,或说面向成人的企业,这个思维是对的,逻辑也是成立的。但不幸的是,在线教育企业所面对的教育行业,是一个受到严格管控的行业。最大的障碍有二,一是K12教育类产品一般是不能做广告的,因此,广告这条路并不通。另,教育产品的用户是老师和学生,他们教或学的内容、行为和评价,均要受到教育行政部门的管理。要吸引用户,必须在了解教育行政部门要求的前提下,提供切实有效的内容和服务。

  综观众多的在线教育企业,他们开发产品的思路,并不聚焦于满足师生的需要。他们吸引用户的通常做法就是烧钱买用户。只要你注册我的平台,成了我的用户,就给以奖励;至于用不用产品,用了多少,取得了多少效率,他们并不太关心。很显然,这样的用户,是不忠诚,没黏性的。花钱买来的用户,是奔免费或奖励来的,他们不会另付费消费其他产品。正因为此,很多在线教育企业,虽然有了海量的用户,但在无法获取广告收益的情况下,没有营收,更没有利润,长此以往,当资金链断裂时,死亡也就在所难免了。

  在线教育企业:拼技术、硬件还是内容?

  在线教育企业的重要立论是,现代高速发展的互联网,承载着海量知识和信息,只要找个搜索引擎,键上几个关键词,你所需要的内容便应有尽有。不仅如此,利用智能技术,就可以量身打造所需要的各种资源和方案。因此,对学校来说,只需要平台、软件与硬件,内容完全可以免费。这种重技术而不重内容的做法,其实是不懂教育的典型表现。

  事实上,在信息爆炸的时代,教育所面临的问题,恰恰是在海量信息面前的内容精选与学习方案的解决。因此,以技术取代内容的地位而开发的产品,不但起不到应该有的效果,反而败坏了企业的声誉,并因此破坏了在线教育行业的生态。我们调研过很多学校,校长们对于现在的在线教育企业提供的学习内容,都表现出一定的反感。

  做过出版业的人都知道,图书出版,内容才是王道。为了做一本高质量的图书,编辑们想尽办法寻找最好的作者;为了保证图书的质量,编辑们会组织专门的组稿会,研究编写的指导思想与写作原则,之后还要研究样稿;收到样稿后还要再开专门会议进行统稿;之后才进入正式的图书出版程序:三审三校。即使经过如此繁杂反复的程序,图书出版之日,对编辑来说,犹如接受审判之时。编辑们总是放心不下,图书是否有质量差错,内容是否切合读者需求,如此等等。

  做教育类图书,更是一件复杂、专业的工作,除了要符合常规的图书制作要求外,还必须符合课程标准、教材的要求,能切合学校的教学实际,能尊重学生的认知规律,甚至还要与不同地区学校的考试测评标准相匹配。教育类产品的一个重要特征,就是适切性。

  因此,在线教育企业的立足根本,不是要不要内容的问题,而是必须要以内容为王,技术只是一种辅助。

  30多年来,受高考这根指挥大棒的影响,我国的K12教育已基本演变成了考试升学的全面应试教育格局。从北到南,从城市到乡村,全国几乎所有的学校都是一个模式,就是老师讲题,学生做题。我们曾经在老师群体中做过调研,讲知识的课与讲习题的课,比例竟然达到了4:6甚至3:7!这是一个十分令人吃惊的结果。全国还有一个据称达数千亿级的校外家教市场,而这个市场所教授的,基本上是讲题和做题。面对这样的现实,决定进入在线教育的企业,将讲题做题作为产品开发的着眼点、立足点,就不足为奇了。

  但是,应试教育因为把学生培养成了只会做题、缺乏创新能力甚至消灭了阅读人群的做题机器,一直受到社会各界的猛烈批评,改革应试教育的呼声持续高涨。现在,这种呼声已有回音。2014年,浙江省和上海市率先启动了新高考改革。据称,到2020年,全国所有的省份,都要实施“7/6选3”的新高考模式。这种高考的最大特点就是,高考科目减少;与此相配套的是,从高中到初中和小学,也要进行改革。其特点是,减少考试的必修课程,增加个性化发展的选修课程。这样的高考改革与课程改革,就是要改变以选拔为导向的应试教育,推行为促进人的全面而有个性的发展的教育。这样的教育改革,必然会彻底改变我国K12教育的课程体系、教材内容以及考试评价方式,由此也必然会影响老师的教学行为与学生的学习行为。因此,作为服务教育的在线教育企业,不能只紧盯应试教育,而必须关注教育的改革,关注在这一改革推动下教育所呈现的新常态。

  综观我国在线教育企业与产品,还有诸多认识上的误区和操作上的错误做法。比如,收集大量的试题解答,提供扫一扫工具;耗资大量的资金制作讲题视频,让学生上线收看;吸引用户注册平台在线作业,提供学习诊断,再推送所谓的个性化的做题学案。这些,都因不符合教学实际、违背学习规律甚至扰乱教学秩序而受到了广泛批评。

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