【作者简介】刘利群(1965-　)，女，中国传媒大学党委副书记、教授，联合国教科文组织“媒介与女性”教席主持人，中国传媒大学传播研究院媒介与女性研究中心主任；张敬婕(1979-　)，女，中国传媒大学传播研究院媒介与女性研究中心助理研究员（北京　100024）。

　　【内容提要】文章以“剩女”这一媒介制造与传播的议题为研究对象，运用“话语情境”、“文化编码”、“意识形态”和“市场与权力”四个分析维度，解析“剩女”传播现象背后媒介所运用的“聚焦”、“转换”、“制造”和“营销”等传播策略。文章指出，传媒对“剩女”议题的传播，与其说旨在解决女性的婚恋难题，不如说是从传统性别观念和媒介盈利的角度出发对特定的女性群体进行的性别规训。

　　【关 键 词】剩女；性别视角；媒介传播策略

　　诚如《女性主义媒介研究》的作者凡·祖仑(L. Van Zoonen)所说，“媒介一直是女性主义批评的中心。”[1](P14)自从1978年盖伊·塔奇曼等(Gaye Tuchman, Arlene Kaplan, Daniels and James Benet)编著的《壁炉与家庭：媒介中的女性形象》[2]一书出版开始，女性形象、女性传媒工作者、女性受众等性别相关议题便逐渐进入了媒介研究的既有体系，媒介作为社会建构的重要力量成为女性主义关注、批判、解构的重点与焦点。伴随着社会性别视角渗透到传播学传统“5W”模式的各个层面中，女性主义学术思想已成为补充、完善、挑战传统传播学的理论认知的重要学术资源之一。

　　当下，在媒介快速发展的时代，针对媒介与女性关系的研究，已出现超越使用者与工具、呈现主体与被呈现的客体等传统、静态二元论范畴的新特征。与此相对应，女性主义媒介研究在关注媒介呈现、制造、调整、规训女性的形象以及性别议题的同时，将研究投射到媒介生产的性别编码以及媒介文本与社会性别的新话语等领域。

　　从全球女性主义媒介研究的发展来看，差异化的女性主义学术观点进入了流派纷呈的传播学研究体系，并成为其不可或缺的话语资源；同时，更为重要的是来自社会学、人类学、心理学、政治学、经济学等学科领域的理论及观点，也与社会性别、女性主义以及传播学之间进行了富有挑战性的融合与对接，由此形成了各种各样的、丰富多元的分析维度与学术理解。本文拟从“话语情境分析”、“文化编码分析”、“意识形态分析”和“市场与权力分析”四个分析维度探讨媒体对“剩女”议题传播背后的策略机制。

　　一、媒体对“剩女”议题的聚焦策略与话语情境分析

　　女性主义理论家唐娜·哈拉维(Donna Haraway)在批驳了传统实证主义认识论所认同的“知识客观性”的同时，创造性地提出了“情景化的知识”(situated knowledge)这一核心概念，认为“知识是被历史、物质、文化和语言所中介的，因此，任何单一视角对知识的解读很可能是有限的，而且，知识是被权力所维护的”。[3]

　　话语情境的分析视角正是基于哈拉维提出的“情景化的知识”，它摒弃了单一的分析视角，注重运用多元的、差异性的视角来展开对特定事物的认知。概括地说，这一分析视角强调了复杂多变的话语情境与阐释特定事物或现象的关系。

　　在话语情境分析的视角之下，可以发现“剩女”议题能够在众多社会议题中“脱颖而出”是媒体聚焦策略发挥作用的结果。

　　社会学有观点指出，经过人们挑选、定义、诠释并形成公共讨论之后，一个普通的“社会现象”才会形成特殊的“社会议题”。也就是说，社会议题不是自然存在的，而是在公共领域内被建构的结果。[4](P45)“剩女”议题的出现，正体现出“单身现象”被媒体聚焦为“剩女议题”的建构过程。

　　所谓“剩女”，泛指那些已经超过传统观念认为的“适婚年龄”而依然是单身状态的女性。从语义学的角度来看，“单身”是一个中性词汇。用“剩”这一语带贬义的词汇代替“单身”的命名，表明了对适龄女性未婚、不婚的负面态度与立场，暗指“剩女”处于“缺乏魅力、无人问津”的状态。

　　2007年，教育部在其官方网站发布的《中国语言生活状况报告》中，“剩女”入选了2006年度的171条汉语新词。文汇出版社出版的《中国流行语2007年发布榜》，也将“剩女”列入“中国十大社会类流行语”。[5]自此，“剩女”现象成为媒体集中报道的性别议题之一，“剩女”逐渐取代了“单身女性”的提法，成为了一类特定女性的身份标签。

　　2007年以来，媒体对“剩女”议题的报道呈现出一种趋势，即将所有“单身女性”都贴上“剩女”的标签，未在特定年龄段之前结婚的女性都被称为“剩女”。一项网上调查显示：中国网民心目中男性最理想的结婚年龄为30岁以后，而女性的结婚机会从25岁起逐年递减。[6]这一调查结果一定程度上说明了媒介传播的“剩女”议题对公众产生的影响。在众多社会议题和媒介议题中，“剩女”进入了官方文件并受到社会公众的广泛讨论，媒介聚焦的作用不容忽视。

　　从话语情境的角度来分析，就会发现“剩女”议题的被聚焦，与当下中国社会转型、消费主义盛行、传统文化重建等多元复杂的话语情境的综合影响密不可分，其中既与近年来“不婚族”的出现、单身人群的数量逐年攀升、因独生子女政策而强化的“传宗接代”的刚性婚姻需求、以及受传统婚恋观念影响而出现的“甲女丁男”现象等产生关联，更与媒体通过对“剩女”娱乐化、商业化的包装、利用聚焦“剩女”放大渲染该性别的问题而强化传统性别文化并迎合市场商业需求有更为深切的联系。

　　由此我们发现，正如女性主义媒介研究理论所指出的，媒介在选择性地设置和传播性别议题的过程中，仍沿用了具有性别盲点和性别偏见的选择标准。研究显示，很多与性别相关的议题比如与女性生活息息相关的社会机制改善问题、特定领域内女性应享有的平等发展权问题、多层次的女性群体(比如打工妹、留守女性等)的媒介资源使用问题等，与“剩女”议题同等重要，同样需要媒体的关注甚至聚焦，但是相对而言这些议题长期处于被遮蔽与被压抑的状态。从这个意义上讲，“剩女”议题虽然被媒体聚焦，但并不意味着媒介中的性别平等状况得到了根本性的改变，也不意味着女性在媒体上得到了更多均衡和全面被呈现的机会。

　　透过话语情境分析审思媒体对“剩女”的聚焦过程所得出的一个基本结论是：性别议题虽然进入了媒介场域，但是没有从根本上改变媒介生产中既有的议程设置的标准与立场。因而，应该审慎分析性别现象被转化为媒介议题的过程中，媒体采用了怎样的遴选与评价指标，同时也应该深入探究媒体对特定的性别议题的聚焦，是改善了还是强化了媒介对女性的“象征性歼灭”。